Mulino Bianco, Ferrero, Barilla, Ikea e Nivea sono i marchi più significativi per gli italiani. Seguono Decathlon, Lavazza, Coop, Dove e Garnier. A livello mondiale troviamo invece Google, Samsung, Microsoft, Nestlè, Sony, Ikea, Dove, Nike, Wal-Mart, Danone, Philips e P&G.

Lo dicono oltre 134mila consumatori intervistati da Havas Media Group in 23 paesi nell'ultimo quinquennio per realizzare l'indagine "Meaningful Brands 2013", registrando non solo il gradimento bensì l'effettiva performance percepita su attributi quali salute, felicità, benessere economico, relazioni e senso di appartenenza a una società.

A livello globale emerge che la performance finanziaria dei brand con il maggiore MBI è stata del 120% superiore rispetto alla media del mercato azionario, dimostrando la correlazione tra salute del rapporto marca-consumatore e performance economiche di brand. Si registra tuttavia un calo di fiducia: il 54% degli intervistati non crede nei brand.

Il consumatore è sempre più attento e ben informato, più esigente rispetto a quanto i brand possono fare per migliorare la propria vita. Il rischio per le aziende che non si adeguano a questa evoluzione è quello di venire travolte da una disaffezione della marca che si traduce in perdite di quote di mercato per i loro prodotti.

I brand significativi a livello mondiale sono una minoranza: il 73% dei consumatori non si accorgerebbe se le maggiori marche analizzate sparissero e solo il 20% ritiene abbiano un impatto positivo nella propria vita. Il grado di attaccamento alla marca in Europa è in diminuzione, passato dal 12% dell'ultima edizione all'attuale 7% così come negli Usa dove ha perso ben il 10% rispetto al 18% del 2011.

Forte appare il divario tra mercati sviluppati ed emergenti: tra i più scettici troviamo gli europei per cui il 93% è convinto di poter rinunciare ai brand ( 92% negli USA, 52% in America Latina e 49% in Asia), contro un 5% che riconosce loro un ruolo rilevante nel proprio quotidiano. Il 71% degli intervistati a livello mondiale e l'83% degli italiani crede però che aziende o marchi dovrebbero svolgere un ruolo maggiore nel migliorare il loro benessere e qualità della vita.

A livello globale la top 10 delle marche a cui i consumatori riconoscono un ruolo importante nel migliorare la propria vita quotidiana – è dominata dai brand tecnologici quali Google, Samsung e Microsoft. Rispetto allo scorso anno cresce l'importanza di quei marchi che lavorano sul rapporto che ognuno ha con il proprio corpo, con top brand come Nike, Adidas e Dove.

In Italia, dove l'indagine ha coinvolto quest'anno 40 brand, i settori monitorati sono stati Distribuzione, Alimentari & bevande, Abbigliamento, Cura Persona, Energia&Petroli e Telecomunicazioni. In cima alla classifica troviamo proprio i marchi food, tra cui Mulino Bianco, Ferrero e Barilla; Coca Cola è risalito dal 20 al 14° posto.